Защищены диссертации

ОСИПЕНКО НАТАЛЬЯ АЛЕКСАНДРОВНА

Диссертация на соискание учёной степени кандидата экономических наук «Методическое обеспечение позиционирования товаров текстильной промышленности на рынке Республики Беларусь» защищена по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности) 18 нваря 2019 г в Совете по защите диссертаций Д 02.07.02 при Белорусском государственном экономическом университете

Работа выполнена в учреждении образования «Белорусский государственный экономический университет».

Научный руководитель — Демченко Елена Владимировна, кандидат экономических наук, доцент.

Официальные оппоненты — Шутилин Вячеслав Юрьевич, доктор экономических наук, доцент, первый проректор Белорусского государственного экономического университета»; Черченко Наталья Владимировна, кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой маркетинга ГУО «Институт бизнеса Белорусского государственного университета».

Оппонирующая организация — УО «Витебский государственный технологический университет».

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Развитие теоретических основ позиционирования товаров, что включает уточнение следующих понятий: «позиционирование товаров», которое в отличие от существующих предполагает учет ожиданий потребителей, их восприятия и отличительных особенностей конкурирующих товаров; «конкурентная позиция товара в восприятии потребителей» — отражает типы установок, характеризующих положение товара, что позволяет определить направление развития процесса позиционирования товаров с учетом покупательских восприятий; «атрибуты позиции товара» — учитывает характеристики, определяющие содержание позиции товара и источники его конкурентных преимуществ, что позволяет сформировать теоретическую основу позиционирования и формирования товарной политики. Предлагаемые критерии оценки обоснованности позиционирования товаров включают лояльность потребителей, силу позиции товара в восприятии потребителей, воспринимаемое качество товара, использование которых позволит разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности предприятий.
2. Методика оценки конкурентных позиций товаров в восприятии потребителей, суть которой состоит в расчете интегрального показателя силы позиции товара в восприятии потребителей на основе потребительских оценок, отражающих факторы формирования их предпочтений (знания, привлекательность товара, удовлетворенность, воспринимаемое отличие товара от товаров конкурентов). В отличие от существующих подходов данная методика основывается на идентификации типа позиции товара (сильная, удовлетворительная, слабая) с учетом характеристик рынка товаров текстильной промышленности (высокая степень конкуренции, наличие естественных сегментов потребителей), что позволяет определить место товара на рынке относительно товаров конкурентов с учетом их восприятия потребителями.
3. Методика выбора атрибутов позиции товара, суть которой заключается в проведении оценки соответствия товаров ожиданиям целевых потребителей на основе модели идеальной точки и оценки позиционирования товаров конкурентами. Данная методика в отличие от существующих подходов базируется на обосновании выбора атрибутов позиции товара на основе критериев, включающих степень значимости для потребителей, использование атрибутов конкурентами и силу позиций их товаров, а также учитывает особенности товаров текстильной промышленности (длительный срок использования, высокая степень вовлеченности в покупку, наличие психологического, качественного, ситуационного рисков). Методика позволяет определить параметры товара с учетом предпочтений потребителей и их восприятия, а также позиции относительно товаров конкурентов.
4. Механизм позиционирования товаров предприятиями текстильной промышленности Республики Беларусь, включающий: а) инструменты организации позиционирования товаров (план позиционирования, управленческие решения в целях защиты и укрепления позиции товара); б) информационное обеспечение позиционирования товаров (отчеты по итогам исследований ожиданий и восприятия потребителей целевых сегментов, их удовлетворенности и лояльности, рыночных тенденций); в) функциональные обязанности персонала отдела маркетинга (проведение сегментирования потребителей, оценка соответствия комплекса маркетинга плану позиционирования, контроль показателей позиционирования товаров, консультирование специалистов функциональных служб предприятия, подготовка отчетов о результатах позиционирования товаров); г) методические рекомендации по проведению позиционирования товаров текстильной промышленности (подготовка к позиционированию, использование методического обеспечения позиционирования, разработка плана позиционирования, мониторинг показателей позиционирования товаров и рынка); д) рекомендации по совершенствованию атрибутов гардинных изделий предприятий текстильной отрасли (создание более привлекательного дизайна для потребителей, повышение практичности продукции, улучшение сервисного обслуживания покупателей) и корректировке позиций в сегментах «качество» (на основе дизайна и ассоциаций с уютом) и «цена/качество» (на основе потребности в создании интерьера и соответствия модным тенденциям).
   Отличительная особенность данного механизма состоит в том, что он основывается на процессном подходе, базирующемся на установлении взаимосвязей процессов позиционирования товаров и передаче информации между структурными подразделениями предприятия. Такой подход позволяет обеспечить создание сильных позиций товаров на рынке и выработать рекомендации по повышению эффективности их позиционирования.